Модель покупательского поведения и ролей в принятии решений
Публичная карточка знания — полное содержание, пояснения и пример.
Короткое объяснение
Котлер предлагает рассматривать покупательское поведение как процесс с разными ролями. Пять типов ролей: инициатор (предлагает идею), влиятельное лицо (влияет на решение), принимающий решение (утверждает выбор), покупатель (совершает транзакцию), пользователь (потребляет продукт). Пятиэтапная модель процесса покупки: 1) осознание проблемы, 2) поиск информации, 3) оценка альтернатив, 4) решение о покупке, 5) постпокупочное поведение. Понимание этапов позволяет маркетологу вмешиваться на нужной стадии — давать информацию на этапе поиска или снижать когнитивный диссонанс после покупки.
Пример применения (СНГ)
Маркетинг игрушек: реклама ориентирована на детей во время детских передач. Ребёнок не покупатель и не единоличный decision-maker, но выступает инициатором и влиятельным лицом («pester power» — докучание родителям). В итоге становится пользователем. Для интервью важно понимать роли: при B2B-продаже опрашивать и инициатора, и влиятельного лица, и того, кто принимает решение — у них разные мотивы и боли.
Цитата и источник
Philip Kotler — Marketing Management